Přidat k oblíbeným info@karavana-uspechu.eu   tel.: (420)  608 87 28 27     Středa, 17. ledna 2018        

Články


     Seznam článků

   16.01.12 22:08 | Bohuslav Bohuněk

 KDO PROPADL CENÁM, ZAPOMÍNÁ NA LID    www.iHNed.cz  9/2011  

 

 Nespresso ročně roste o desítky procent a je tak nejrychleji rostoucí značkou koncernu Nestlé

 
Značka káv Nespresso nevede cenové války, nedělá masové mediální kampaně, a přesto se může pochlubit výrazným růstem i v uplynulých, tzv. krizových letech. Jak je to možné, vysvětluje šéf českého zastoupení Josef Voltr.



Než jsem šel na náš rozhovor, tak jsem usilovně přemýšlel, jestli bych vedle Nespressa našel nějakou jinou značku, o které bych mohl říct, že je lifestylová, luxusní a zároveň masová a má skupinu oddaných zákazníků. Kromě obligátního Applu mě nic nenapadlo.

Při jedné z našich interních prezentací před dvěma třemi roky jsme konstatovali, že jsme se - a teď mluvím o evropské úrovni - stali ikonickou značkou. Vyznačuje se to například tím, že nás lidé identifikují už na základě neúplného loga, tedy jen na základě našeho N. Když budete hledat pozici značky Nespresso v rámci matice, kde na jedné ose porovnáváte, jak je značka oblíbená či neoblíbená, a na druhé ose, do jaké míry je respektovaná, tak všichni by chtěli být v kvadrantu milované a respektované značky. A opravdu, jak říkáte, tak podle výzkumu jsme se ocitli v sousedství Applu, a jestli se nepletu, tak se v této pozici nacházel i Google, což je nicméně virtuální značka.

Značka Nespresso loni stejně jako v předchozích letech výrazně rostla, tedy v době, kdy jiní bojovali o přežití. Rozhodně se přitom o vás nedá tvrdit, že byste se podbízeli cenou, spíš naopak. Čím je tažen tento růst?

To, že lidem nedám cenový benefit, ještě neznamená, že jim nedám nějaký jiný benefit. Všichni ti, kteří propadli slevám a stále neví, jak tento model opustit, se soustředili jen na cenu a zapomněli na lidi, kterým prodávají. Většina si mylně myslí, že jediný, kdo ze všeho vyšel jako vítěz, je zákazník. To je ale omyl, protože kvalita má svou cenu, a pokud firma nevydělá, dříve nebo později se to projeví na kvalitě. Co se týká našeho růstu, tak podstatné je, že nebyl tažen expanzí, protože za poslední dva roky jsme otevřeli jen dva nové trhy, a to Chile a Mexiko, ale stojí za ním silné trhy, jako je Francie, Švýcarsko, Portugalsko, Španělsko nebo Rakousko. Roste i Česká republika, ale v absolutních číslech to samozřejmě nejsou takové hodnoty jako u zmíněných lídrů.

Nicméně ve vašich statistikách mě zaujalo, že od 80. let minulého století až do roku 2000 se jednalo o poměrně pomalý růst. Co se stalo v daném roce, že značka začala raketově nabírat na síle?

Značka stojí celých 25 let na stejných principech, ale dá se říct, že prvních 15 let se zlepšovaly všechny procesy, ale také se dá říct, že ten produkt přišel příliš brzy, kdy na něj trh nebyl tak připraven jako dnes. Zlom přišel díky nástupu internetu a díky investicím do marketingu. Do jisté míry měl na rozvoj vliv i vývoj v designu, kdy jsme v roce 2002 představili tzv. Koncept System, což byl jednoduchý systém obsluhy podobný tomu dnešnímu. Dnes, ať již si koupíte nejlevnější nebo nejdražší kávovar, budou se lišit pouze množstvím funkcí a designem, ale káva bude stejná.

Jak vypadá růst na té mikroúrovni, tedy kde se bere ten okamžik nákupního rozhodnutí? K majiteli Nespressa přijde návštěva a je pohlcena kávou a nadšením majitele?

Průzkumy říkají, že asi polovina lidí si Nespresso pořídí na základě doporučení nebo že se s touto kávou někde setkají. Všichni naši zákazníci, kteří jsou v Nespresso klubu, tvoří vlastně ambasadory a sami s radostí reprezentují značku. Když přijde návštěva a pozornost se stočí k rituálu kávy, tak pokud je zákazník vhodně dovzdělán, s chutí se rozhovoří o tom, odkud je káva, jaký má profil, jak se připravuje apod. Důležitá ale je kvalita samotného produktu. Pokud by produkt nebyl kvalitní, vznikal by rozpor mezi tím, co říkáte, a jaká je realita, a značka by na takovém principu nemohla fungovat.

Vystačíte si v působení na spotřebitele s emocemi, nebo používáte i nějaké čistě racionální argumenty, proč by si měl pořídit zrovna systém Nespresso, a ne nějaký konkurenční? (Jednotlivé systémy, resp. jejich náplně nejsou kompatibilní, pozn. red.)

Spoléhat jen na emoce by bylo hrozně málo. Prodejních argumentů je celá řada. Hlavní a neoddiskutovatelný fakt je kvalita výsledného produktu v šálku. Všude, kde si můžete zakoupit náš kávovar, probíhá permanentní ochutnávka, neprodáváme tedy zajíce v pytli a tím pádem se nemusíme podbízet cenou. Takhle ten produkt vypadá a má takovouto cenu, rozhodněte se sám, to je naše zpráva pro spotřebitele. Je to férová nabídka, žádný model quick win.

A kdybyste měl formulovat pozici Nespressa vůči konkurenci, případně jestli je vyjádřena nějakým posláním značky, co by to bylo?

Objevují se taková přirovnání jako lehce dostupný luxus, ale naše značková mise zní, být respektovaným lídrem na trhu porcované kávy nejvyšší kvality a uspokojovat naše zákazníky kdekoliv a kdykoliv. Tím, že jsme byli první, kdo přišel se systémem kapslí, tak máme velkou výhodu v podobě technologie a vývoje.

Vaší velkou konkurenční výhodou je i to, že zcela držíte ve svých rukou i distribuční kanály, nehrozí tedy, že by např. v nějakém e-shopu začal někdo nabízet vaše produkty o 20 % levněji.

Ten důvod je prostý: pokud máme zákazníkovi zaručit bezchybný poprodejní servis, tak není jiná možnost.

Pokud se budeme bavit o českém trhu, jak se zákazníci chovají, když potřebují dokoupit své zásoby? V jaké míře chodí do butiku v Pařížské ulici, objednávají přes internet, volají do call centra?

Nespresso Boutique je velice oblíbený prodejní kanál, ale bohužel je jen jeden. Druhou možností je využívat CRC kanál, tedy různé formy elektronické komunikace - internet, telefonní zelená linka, fax, e-mail. Celosvětově je 50 % kontaktů činěno přes internet, 30 % připadá na elektronickou komunikaci a asi 20 % na Boutique. V České republice na Boutique připadá asi polovina kontaktů.

S Nespressem se pojí ještě jedna z marketingového pohledu zajímavá aktivita a to je věrnostní klub. Je uzavřený a jako by dobrovolně povinný, neboť bez něj nemůžete plně využívat všechny služby. Obvykle platí, že když lidi do něčeho nutíte, cítí to jako újmu, zde to naopak vypadá, že spíš cítí nějaké výsadní postavení.

Být členem klubu je samozřejmě dobrovolnou součástí naší nabídky, ale členství jim nabízí řadu benefitů. Zatímco ostatní prodávají jen kávu nebo přístroj, u nás to tímto okamžikem naopak začíná a pak se snažíme ze všech sil, aby byl zákazník spokojený, což je znak luxusní značky. Můžete si pod tím představit třeba to, že 24 hodin, 7 dní v týdnu a 365 dní v roce nám můžete zavolat s objednávkou nové kávy a telefon vám vždy zvedne živý člověk. A ten člověk je vyškolený i v tom, aby vám třeba dokázal pomoci s výběrem. Pochopitelně že lidé vnímají i ten lifestylový aspekt sounáležitosti k určité skupině.

Co nákupní zážitek? Přece jenom výběr kávovaru může být poměrně zábavná činnost a stejně tak nákup různobarevných kapslí je asi trochu jiná dimenze než hodit si v supermarketu do košíku desetidekový pytlík kávy.

Tak jistě. Představte si třeba, že odcházíte se dvěma velkými taškami z našeho obchodu v Pařížské ulici. Určitě to bude za míň než ze kteréhokoliv z okolních butiků. Já bych to srovnal třeba s golfem. V Mariánských Lázních je dobře zavedený golfový klub, žádná rychlokvaška, přitom tam ale nejezdí jen lidé v autech za x milionů, jsou tam lidé, které to baví. V tom je ta skutečná exkluzivita, v ochotě dopřávat si zážitek, nikoliv v obvyklé snaze vyhledávat lidi, kteří mají peníze, a těm něco nutit.

Uvádíte, že 70 % zaměstnanců je v přímém kontaktu se zákazníky, tedy v tzv. první linii. Co to je za zaměstnance? Pracovníci call centra a doručovatelé zásilek?

Přesně, jak říkáte, a ještě zaměstnanci prodejen a zaměstnanci naší profesionální divize, tedy pro oblast B2B. Jsou to lidé, kteří přijdou do firmy, předvedou, nechají na zkoušku a teprve poté se zákazník rozhoduje, zda si koupí přístroj do firmy.

Byznysový zákazník se obecně rozhoduje jinak, sofistikovaněji, pokud možno bez emocí. Čím jej přesvědčujete?

Velice snadno. Snažíme se těmto lidem vysvětlit, že káva není náklad, ale investice. Všichni víme, že zaměstnanci mají rádi benefity, a mít v kancelářích kvalitní kávu, by nemělo být vnímáno jako náklad, ale jako investice do jejich spokojenosti a loajality.

Jaká je přítomnost Nespressa v restauracích?

Existuje celosvětová prestižní soutěž Top 50 Restaurants a ve 23 se servíruje káva Nespresso. Kdybychom sečetli francouzské restaurace oceněné michelinskými hvězdami, tak máme asi 600 hvězd. V České republice nás servíruje 16 pětihvězdičkových hotelů. To mluví za vše. Postoj těchto restaurací je takový, že kuchaři se soustředí na své vaření a na vše ostatní se potřebují spolehnout. S námi vědí, že nemohou nic zkazit.

A zákazník ví o vaší přítomnosti v restauraci? Je tam nějaký viditelný branding?

Ono to spíš funguje tak, že zákazník v kvalitních restauracích očekává kvalitní kávu, a když vidí naši značku, tak ví, že se nemá čeho obávat. Nějaký decentní branding bývá přítomen, ale běžná je praxe, že luxusní hotely mají svůj porcelán a vy nejste přímo informován o konkrétní značce.

V rovině tradiční marketingové komunikace sázíte na celebrity, v reklamě pak především na George Clooneyho. Je-li pravda, co jsem četl, tak je - stejně jako typičtí zákazníci - upřímným ambasodorem značky, který si za reklamou pro Nespresso stojí. Čím jste ho přesvědčili?

George Clooney se velice pečlivě rozhoduje, s kým bude spolupracovat. My mu musíme například reportovat, kde a za jaké ceny nakupujeme kávu. Spolupracujeme se 40 tisíci farmáři, od kterých vykupujeme za nadprůměrné ceny. Jemu přitom nestačilo slyšet tento náš závazek a sám se rozhodl na vlastní náklady navštívit některé farmy v Kostarice a vše vidět na vlastní oči.

Kromě této velké reklamy a osobního doporučení zákazníků, na čem dalším staví vaše komunikace?

Vracíme se zpět k našim kořenům a představujeme tváře společnosti Nespresso, tedy odborníky na kávu, ať již je to pěstitel nebo zaměstnanec CRC. My nezaměstnáváme bezejmennou masu lidí chrlících kvanta čehosi. Nenakupujeme na burzách, ale přímo od farmářů. Když to přeženu, tak z kapsle jsme schopni dopátrat vše, až po plantáž, na které se káva urodila.

Nedílnou součástí značky je i design - design přístrojů a šálků, barevná škála kapslí, interiéry butiků apod. Existuje něco jako designový koncept značky?


V rámci celé skupiny Nestlé, kam Nespresso patří, je oddělení vývoje. Dále máme externí studio, se kterým spolupracujeme na designu. V Paříži máme designéra, který navrhuje naše butiky. Nespresso stojí na permanentní inovaci. Z lifestylových výzkumů vychází, že lidé, kteří mají doma Nespresso, se za něj - podobně jako třeba za již zmíněný Apple - nestydí a naopak se s ním rádi chlubí.


To, že lidem nedám cenový benefit, ještě neznamená, že jim nedám nějaký jiný benefit, říká Josef Voltr.


     Seznam článků








ROZŠÍŘENÉ VYHLEDÁVÁNÍ



  Citáty  
۰Zasloužíme si to nejlepší a ochotně to přijmeme.

Louise L. Hay
 



Registrace zákazníka

Jak pracovat s knihami

Nabídka spolupráce




Email:  
Heslo:  
Poslat heslo

Starobylé svitky



VIDEO






Vedeme.cz


administrace
© copyright 2009 | www.frkal.com/ WebDesign | all rights reserved